Hast du dich schon mal gefragt, warum manche Unternehmen scheinbar mühelos Humor in ihre Kommunikation einbauen, während andere lieber auf Nummer sicher gehen? Stell dir vor, du scrollst durch deinen Social-Media-Feed, und plötzlich bleibt dein Blick an einer humorvollen Anzeige hängen. Du schmunzelst, vielleicht lachst du sogar – Humor bleibt hängen. Warum ist dieser eine kleine Funke Humor, der so viele erreichen könnte, für viele Unternehmen eher ein Drahtseilakt als eine sichere Nummer?
Risiken und Nebenwirkungen
Ein lustiger Kommentar, ein witziges Bild – und plötzlich fühlen wir uns mit einer Marke verbunden, als ob sie „einer von uns“ wäre. Doch Humor birgt auch Tücken, die viele abschrecken: Was, wenn der Witz missverstanden wird? Oder schlimmer: Was, wenn er gar nicht zündet? Schon steht die Marke im Rampenlicht – allerdings auf die Art und Weise, die niemand will.
Die Kehrseite des Humors ist heikel. Wenn ein Gag daneben geht, kann es schnell peinlich (Neudeutsch: cringe) werden, oder – im schlimmsten Fall – Menschen verletzen. Humor ist eine Waffe mit zwei Schneiden, und ohne das richtige Feingefühl verletzt man sich selbst. Die öffentliche Meinung ändert sich rasend schnell und Social-Media-Wellen nehmen unvorhersehbare Ausmaße an – hier sollte man genau überlegen, ob man dieses Tempo mitgehen kann.
Humor ist oft auch ein Kind der Zeit. Er lebt von Trends und Aktualität. Wir kennen alle, wie langwierig interne Freigabeprozesse sein können und wie schwierig es ist, einen tagesaktuellen Witz schnell und gezielt zu veröffentlichen. Humoristische Inhalte, die heute zünden, könnten morgen schon passé sein.
Warum Humor so mächtig ist
Dennoch: Der Mut zum Humor zahlt sich oft aus. Was fällt dir spontan ein, wenn du an eine humorvolle Werbung denkst? Die besten Lacher bleiben im Gedächtnis und schaffen eine bleibende Verbindung. Während ein humorloser Werbeslogan leicht im allgemeinen Rauschen untergeht, werden witzige Inhalte oft weitergesagt und geteilt. Studien belegen, dass humorvolle Werbung mehr Aufmerksamkeit erhält und stärker in Erinnerung bleibt. Humor hat eine Art von Wiedererkennungswert, die rationale Argumente selten erreichen.
Wo und wann passt Humor?
Wann und wo ergibt Humor in der Kommunikationsstrategie Sinn? Nicht jede Marke, nicht jedes Produkt verträgt sich mit einem humorvollen Ansatz. Der Grat zwischen witzig und unangebracht ist in manchen Fällen sehr schmal. Für ernste Branchen oder sensible Themen ist es besonders wichtig, den Humor mit Bedacht einzusetzen.
Ein Blick auf B2C und B2B zeigt außerdem deutliche Unterschiede: Im B2C-Bereich, wo es oft darum geht, breite Massen anzusprechen, funktioniert Humor in der Regel besser. Die Botschaften sind einfacher, universeller – schließlich soll sich ein großes Publikum angesprochen fühlen.
Im B2B-Sektor hingegen bedarf es einer anderen Herangehensweise. Hier geht es um spezialisierte Fachkommunikation, oft in komplexen Zusammenhängen. Ein Witz, der sich auf eine branchenspezifische Herausforderung bezieht, kann hier Wunder wirken, doch ein allgemeiner Humor ist fehl am Platz.
Wie lässt sich der Humor in der Praxis einsetzen?
Manchmal sind es die kleinen Dinge, die große Wirkung erzielen. Anstatt in jeder Anzeige auf die große Pointe zu setzen, könnte Humor subtil und wohldosiert platziert werden. Ein Beispiel: Statt auf ein „strenges“ Corporate Language-Schema zu pochen, könnte die Kommunikation lockerer gestaltet werden – etwa mit witzigen E-Mail-Betreffs oder unterhaltsamen Social-Media-Postings.
Unternehmen, die es schaffen, humorvolle Inhalte zu produzieren, die nicht krampfhaft wirken und zur eigenen Marke passen, haben einen echten Wettbewerbsvorteil. Humor muss echt wirken, spontan und charmant sein. Ein erzwungener Gag dagegen entfaltet seine Wirkung schnell ins Gegenteil.